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2020年中国在线知识问答行业白皮书
全文字数:5476字 精读时间:14分钟
核心摘要：
泛知识内容行业发展概览：迎合行业发展趋势，在线知识问答赛道借势而上中国居民文化教育相关的精神建设需求不断增加，在成为泛知识内容消费者之余更有意愿成为内容输出者，泛知识内容行业受此推动蓬勃发展。在线上部分，在线知识问答赛道顺应大行业内容垂类化、用户下沉化、产业链联动化趋势展现出较强发展潜能，用户年轻化、生命力长、需求偏刚性的特点也助力在线知识问答赛道在大行业中脱颖而出；在线知识问答用户属性分析：行业用户具备较高商业价值，广告投放需采取有针对性的策略在线知识问答用户呈现出高学历、高收入和消费、男性用户为主的特点，普遍注重家庭和事业，具备一定的社交意愿和号召力。在广告营销方面相对更接受有价值信息的、阅读体验影响较小的广告形式。细分该赛道的主要产品，可以发现百度知道的用户认知度和渗透率均处于领先的位置，用户对知乎问答、百度知道的综合评分更高；在线知识问答企业服务价值分析：赋能政企机构答疑互动效率，精准提升品牌营销效果在线知识问答产品主要从运营（强需求）和营销（弱需求）两个场景满足企业客户的多维度需求；运营场景方面，主要采取企业答疑和互动服务的形式，与传统客服相比更能提高与用户互动和答疑的效率；营销场景方面，在线知识问答的广泛性、精准性与互动性并重，但仍需加强对广告主的市场教育。
中国泛知识内容行业概览
知识获取已深入渗透居民日常生活
随着中国居民文化水平和精神文明建设的不断提升，知识获取已经渗透人们日常生活的各个角落。伴随着互联网技术的不断发展，相较于在学校中所接受的系统性的教育，知识内容获取也已经呈现出了长周期、碎片化、普及化的趋势。在知识内容获取方式日渐多元化的进程中，2020年，泛知识内容行业发展成为千亿级别的市场，而线上泛知识内容平台移动端网民渗透率平均已达到86%以上。在生活节奏加快、知识信息日渐丰富的当下，用户呈现出更愿意探索、分享、走向知识上游的趋势，而知识内容平台和创作者则更尝试于发掘更下沉的市场、更多元化的使用场景，使得知识获取能够渗透进用户日常生活的方方面面。
中国在线泛知识内容行业赛道分类
根据用户获取知识和信息的目的性强弱有所区别
中国在线泛知识内容行业以功能为载体，根据用户获取知识和信息行为的目的性强弱可划分为：主动型、被动型以及混合型三大类别。
其中，主动型包含搜索引擎和在线知识问答两类，用户根据自身需要主动寻求知识内容进行答疑解惑，知识内容多呈现碎片化特征，更能高效满足用户特定化的需求；混合型包含在线知识阅读和音视频课堂类，用户根据自身需要在平台所提供的知识内容中进行选择性消费，此类知识内容多具有体系化的特征；最后，被动型主要以资讯浏览为主，平台基于一定的智能算法对用户进行实时的知识信息内容推荐，亦有碎片化的特征。
中国在线泛知识内容行业产业链图谱
中国在线泛知识内容行业用户研究
搜索引擎和在线知识问答产品具有更高用户使用渗透率
根据调研数据的结果显示，在不同种类获取知识行为所对应的产品中，搜索引擎与在线知识问答具有明显更高的用户渗透率，使用占比均超过80%。而从使用时间分布来看，这两类功能的使用率在上午和下午时段达到峰值，可被视为是用户在日常的工作和学习过程中获取在线知识内容的常规途径和工具，值得一提的是，在线知识问答在夜间亦具有一次峰值，因此同时可被视为是用户闲暇娱乐时的一种内容消费途径；而在线知识阅读和音视频课堂作为知识内容更加体系化的两种类型，同样是在夜间具有更高的使用率。
主动型产品生命力更长，满足用户更加刚性的需求和目的
从用户使用年限来看，搜索引擎和在线知识问答的用户具有相对更长的生命力，平均使用年限分别在5.2年和3.9年。从用户使用目的来看，用户对于不同的知识内容获取功能具有不同的需求，例如搜索引擎、在线知识问答这类效率较高的知识获取功能，用户更侧重于对问题的解答和基础生活知识的学习这些相对更加刚性的需求；在线知识阅读、音视频课堂这类混合型的功能，用户则更侧重于自我提升和休闲时间的消耗；而资讯浏览作为被动型的知识获取功能，用户除了打发闲暇时间外，也侧重于对于时事热点的探索和发现。
在线知识问答用户年轻化特征更为突出
从用户画像来看，根据艾瑞数据监测产品UserTracker的数据结果显示，在不同类型的在线泛知识内容获取方式中，在线知识问答和知识阅读的用户具有相对更加年轻化的特征，其中在线知识问答的30岁及以下用户占比最高，达到60.4%，用户的平均年龄也相对更低。更加年轻的用户群体意味着更加旺盛的消费力和更加高效的信息接受度，这对于平台商业价值的开发具有重要意义。
中国在线泛知识内容行业发展趋势
迎合行业发展趋势，在线知识问答赛道借势而上
在所有在线泛知识内容行业的细分赛道中，从发展趋势来看，在线知识问答赛道具有较好的发展潜能。
在内容方面，在线知识问答平台的内容标签和专栏迎合了行业内容垂类化的趋势，用户可以根据标签来有针对性地检索自己感兴趣的内容；
在用户方面，使用门槛低、信息碎片化、内容较“轻”的在线知识问答更能满足下沉市场用户的需求；最后，在产业链的延展上该赛道也具有较大的想象空间，另外问答形式可以通过品牌测评、政企互动等方式赋能品牌营销的矩阵。
在线知识问答用户画像
男性用户略偏多，高学历的中青年用户占据主体
根据调研结果显示，在线知识问答用户性别分布较为均衡，男性稍多，占比55.8%。相较于女性来说，男性对在线知识问答的热衷度更强；从年龄分布来看，以24-35岁年龄段为主，此阶段人群多为处在事业上升阶段的中青年，从学历分布上来看，用户学历普遍较高，本科以上学历用户达78.2%。
在线知识问答用户收入水平可观，年轻用户具有更高消费力
根据艾瑞调研数据结果来看，在线知识问答用户具有相对可观的收入水平，其平均月收入在5000元以上者占比达到81.4%。在消费力方面，在线知识问答用户月消费在2000元以上者占比达75.9%，其消费力也相对较高。通过交叉分析可以发现，尽管28岁及以下的年轻用户收入水平低于平均值，但由于此年龄段内用户家庭负担相对较小，因此月消费金额高于平均值，从TGI来看，尤其是月消费金额在3000-5000元区间内，年轻用户群体的比例明显更多。
广告精准性和产品本身是影响用户点击广告和购买产品的关键
广告营销方面，共有70.5%的在线知识问答用户对广告营销持相对正面态度，即表示广告营销不会影响其对产品的使用或会产生正面影响。但经过交叉分析，可以发现28岁及以下的年轻用户对广告营销的态度较为两极分化，表示“非常排斥”的占比TGI达到142.3，而表示“非常认同”的占比TGI则为123.4，整体态度更偏负面，说明在面向更为年轻的用户群体时，广告营销的投放应保持谨慎且提高精准度，在进一步细化分析用户的群体特征、了解根据用户需求及偏好后，进行有策略性、针对性的投放。
用户整体消费观更偏保守谨慎，注重商品实用性与价值
在消费观方面，在线知识问答用户整体更偏向保守、谨慎的风格，超过半数的用户表示会在购买前货比三家，47%的用户表示会更加注重商品的实用性。而通过交叉分析可以发现，28岁及以下的年轻用户则有更大比例在购物时表现“爽快”，具体表现为不比较商品而是直接购买，以及习惯超前消费。另外，在具体购买的商品类别方面，在线知识问答用户所购买的商品多具备实用性的特征，而尤其值得注意的是，超过半数的用户表示过去一年购买过金融理财类产品，这表示在线知识问答用户更具备理财头脑、更看产品重内在价值。
兴趣爱好广泛，注重享受精神生活，热衷培养科普类爱好
从兴趣爱好分布来看，在线知识问答用户爱好广泛，最喜欢美食（47.7%）、旅游（45.7%）、网购（45.0%）这三种文化娱乐方式。相较于其他用户，在线知识问答用户更注重精神生活的享受，例如对美食、旅游、音乐等爱好的热衷；此外，由于用户群普遍年轻且学历较高，更注重科普资讯类爱好的培养，如理财、新闻、健康、视频等。而在这些兴趣爱好中，在线知识问答在美食做法、旅游攻略、理财指导、新闻解读、健康科普等使用场景中的应用也满足了用户相应的需求。
看重家庭的同时对事业期望值高，乐于社交，有号召力
从生活态度上来看，在线知识问答用户普遍拥有积极的生活态度。首先体现出的是对家庭的看重与对家人的重视，将近一半的人喜欢与家人在一起、努力工作的意义是为了家庭更加美好的生活，对家庭的重视普遍大于工作；同时也对自己的工作表现出较高期望值；喜欢交友与助人，并在朋友之中有一定号召力，这为用户在在线知识问答平台上的发声提供了基础。
在线知识问答用户使用行为偏好
搜索和浏览是最常用形式，主/被动获取关注内容类型不同
从使用形式上来看，搜索和浏览是在线知识问答用户最常用的使用形式，占比分别为82.3%和77.7%；从关注内容类型上来看，不同使用形式下用户的关注内容类型不同。用户在提问、搜索之时，由于主动获取的关系，普遍会从自己的经历入手，关注在工作/学习中遇到的专业问题或者是生活中遇到的难题；但在被动浏览和答题过程中普遍会关注自己擅长领域的问题与自己感兴趣领域相关的话题。
用户付费意愿较好，更偏好单次付费形式
调研结果显示，共有62.5%的用户愿意为在线知识问答进行付费，而其中，多数用户偏好的付费模式为包含打赏、悬赏提问在内的单次付费，另有超过半数的用户愿意以增值服务会员形式付费，仅有38.3%的用户选择在平台充值虚拟币进行消耗的形式进行充值付费。付费场景方面，解决专业领域问题和解决棘手的难题是用户付费的两大主要原因，而部分用户也愿意为了收到更加高质量的回答进行会员付费。
在线知识问答用户使用平台偏好
在线知识问答用户对百度知道的认知度和渗透率更高
在线知识问答赛道的主要产品中，用户的平均认知度为58.3%，平均使用渗透率为43.0%。在其中，百度知道的认知度和使用渗透率均为最高，分别达到了93.1%和88.1%。依托于百度搜索引擎作为入口所带来的巨大流量，自2005上线以来，百度知道已发展成为现存中国最大、历史最久的在线知识问答平台之一。
在线知识问答产业链图谱
上下游渠道愈加丰富，推动在线知识问答内容影响力提升
随着问答平台的发展及商业化进程加快，上游权威内容提供方愈加重视这一信息传播渠道。而上游权威机构的加入直接带动问答内容的质量与专业性提升，提升了用户分享、转发的意愿，更易通过社交、资讯等平台形成二次传播，进一步提升专业问答内容的影响力和曝光性，反向推动权威机构的解答热情，从而形成在线知识问答内容生产的正向循环。
在线知识问答行业的企业服务价值
运营与营销职能并重，双重渗透用户认知
在线知识问答平台作为泛知识内容的载体之一，与其他知识社区、百科平台相比具有如下特点：1）用户互动意愿强：更多用户主动提出细节化、具体化问题，知识信息需求对即时性、针对性要求更高；2）知识内容类别更多：既可传递碎片化知识信息点，也可传递高深、系统化知识内容。
基于在线知识问答的上述特点，针对用户的不同需求程度的行为，其对于企业可在运营与营销场景下提供服务价值。
在线知识问答平台与企业方合作方式
优质内容共建，一站式满足企业与用户双重需求
在线问答平台作为连接企业与用户的桥梁，通过知识问答内容共建和知识活动传播策划两种方式。一方面既可以通过和企业的无缝衔接，高效、专业、及时的解答用户的各项问题，满足用户问答需求；另一方面，通过与企业方合作共建知识内容，增加企业方曝光的机会，也在问答互动中增强用户对品牌的认可，用深度内容承载品牌高价值信息，解决了营销内容同质化的问题。
通过知识活动策划提升内容传播影响力，实现平台与企业共赢
依托知识问答平台的媒体属性，通过与企业联合设计新颖、有趣的线上活动，吸引兴趣对口的用户流量，一方面提升平台用户的活跃度和忠诚度，另一方面通过深度的内容活动合作，实现整体运营营销效果的提升，弥补单纯的展示类的广告对用户带来的影响，整体提升品牌影响力和美誉度。
在线知识问答平台知识营销服务
广泛性、精准性与互动性并重，在线知识问答营销差异优势明显
从广告主的投放原因来看，由于在线知识问答区别于传统的“曝光式”营销，其在品牌口碑信息传递、品牌细节信息传递、用户需求信息获取等方面具有差异化优势。因此整体广告主参与意愿较高，对传播效果也较为认可。
而当下，在线知识问答平台在营销方面的探索仍处于起步阶段，与企业方的合作更多为保证用户体验和内容质量而采用商业资源置换的方式开展，部分广告主对于整体营销方式认知仍存在模糊阶段，因此未来对于整体营销方式的开发和宣传将成为在线问答平台开展营销服务的重点。伴随营销方式和传播的成熟，广告主进一步提高投放预算的意愿也较为强烈。
在线知识问答平台企业答疑与互动服务
有效提升企业答疑效率，满足多项运营需求
根据广告主访谈得知，目前头部企业对于在线问答平台的参与意愿较高，而且多为免费合作项目，作为客户渠道的重要补充，由企业内运营部负责日常维护。与此同时，企业方对于增值服务需求较高，希望各在线问答平台可实时推送题目内容，减少运营人员的搜索时间，并有较高的付费意愿。未来在线问答平台可通过提供更丰富的企业服务而带来更多维度的商业变现。
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